Их образ жизни порывает с классическим представлением о «взрослом возрасте».Они откладывают получение водительских прав, поиск стабильного партнера, рождение ребенка, покупку дома или работу на всю жизнь. Они предпочитают не торопиться, заботиться о себе, открыто говорить о психическом здоровье и согласовывать свою работу со своими ценностями и благополучием. И в то же время они обладают огромной покупательной способностью и переопределяют правила игры для брендов, компаний и правительств.
Кто такие представители поколения Z и почему они так важны?
Когда мы говорим о поколении Z, мы имеем в виду людей, родившихся приблизительно в период с 1996 по 2012 год.Абсолютного консенсуса относительно дат нет — некоторые исследования относят начало к 1994 или 1997 году, — но существует согласие относительно их отличительной особенности: они являются первыми. истинное цифровое поколениеОни не помнят мир без интернета, социальных сетей, смартфонов и стриминговых платформ. потоковый.
В демографическом плане они уже представляют собой самую многочисленную группу на планете. Во многих странах они составляют около трети населения. Они обладают огромным влиянием, поскольку будущие работники Что касается потребителей: по оценкам, их глобальная покупательная способность составляет несколько триллионов долларов, и примерно к 2030 году на них будет приходиться почти 30% рабочих мест в мире.
Их идентичность сформировалась в очень специфическом контексте.Великая рецессия 2008 года, последствия событий 11 сентября как фон детства, пандемия, заставшая их в середине подросткового возраста или на первых шагах в университете, рост социальных сетей, изменение климата как постоянная угроза и ощущение почти хронической экономической и геополитической нестабильности.
Всё это породило разностороннее, чуткое, критически мыслящее поколение, которому не нравится принцип «так всегда делалось».Они более терпимы к разнообразию по полу, сексуальной ориентации и культурному происхождению; они тщательно анализируют статус-кво,Благодаря интернету, путешествиям и таким программам, как Erasmus, у них сформировалось глобальное мировоззрение. Их особенно волнуют такие вопросы, как гендерное равенство, расизм, климатический кризис, права ЛГБТК+ и социальная справедливость.
Психологические и эмоциональные особенности: от «поколения снежинок» к поколению, несущему смысл жизни.
Уже много раз повторялось, что поколение Z «слабое», или знаменитое «генерация кристаллов Однако данные и мнения многих экспертов рисуют иную картину: речь идет о молодых людях, которые решили выразить свое беспокойство словами, осудить структурную нестабильность и поставить психическое здоровье в центр своей повседневной жизни.
Их постоянное воздействие социальных сетей и негативных новостей. —Экономические кризисы, пандемии, войны, климатическая катастрофа — сосуществуют с воспитанием под строгим контролем и, во многих случаях, чрезмерной опекой. В детстве у них было меньше свободы передвижения, больше родительского контроля через мобильные телефоны и меньше опыта самостоятельного решения проблем методом проб и ошибок. Это усиливает определенные черты характера: они осторожны, иногда неуверенны в себе, более склонны к тревожности, но также лучше информированы, чувствительны и осознают последствия своих действий.
Психическое здоровье является одним из важнейших его столпов.Большинство представителей поколения Z признают, что стресс и тревога являются частью их повседневной жизни, и нередко они начинают терапию в подростковом возрасте или в начале двадцатых годов. Они считают нормальным говорить о депрессии, выгорании, панических атаках или нейроотличиях в социальных сетях и считают приоритетом, чтобы рабочие места, образовательные учреждения и правительства серьезно относились к эмоциональному благополучию.
В то же время они демонстрируют замечательный уровень критического мышления.Они нелегко принимают упрощенные нарративы, ставят под сомнение взрослый посыл «если я это пережил, то и ты должен это пережить», и поднимают такие понятия, как структурная нестабильность, неравенство возможностей и культура безграничных жертв. Они переворачивают с ног на голову ярлык «избалованных», чтобы заявить о себе как о поколении «с целью», стремящемся принимать решения в соответствии со своими ценностями.
Такое сочетание воспринимаемой уязвимости и социальной осведомленности Это создает напряженность в отношениях с предыдущими поколениями, но также открывает новые возможности: они вывели разговор о психическом здоровье из тени, осудили укоренившиеся злоупотребления на рабочем месте и подтолкнули учреждения и компании к переосмыслению процессов, графиков и ожиданий.
Сверхсвязанные, но стремящиеся к посадке.
Отношение поколения Z к технологиям носит практически органический характер.Многие получили свой первый смартфон до 12 лет, проводят несколько часов в день, прикованные к экрану, и умело пользуются социальными сетями, приложениями, видеоплатформами и видеоиграми. нативная мобильнаяВаш мобильный телефон — это ваш пульт дистанционного управления всем миром.
В социальных сетях они проводят очень четкое различие между публичным и частным пространством.Они используют открытые платформы (TikTok, Instagram, YouTube), чтобы продемонстрировать часть своей личности, но оставляют более закрытые каналы — близких друзей в Instagram, закрытые группы, приложения типа BeReal или мессенджеры — для показа своей более подлинной стороны. Их больше, чем принято считать, волнуют вопросы конфиденциальности и контроля над данными, особенно в отношении онлайн-платежей и просмотра веб-страниц; именно поэтому они ценят возможность решать, чем и с кем делиться информацией.
Их способ получения информации и обучения фрагментарен, а не линейен.Они чередуют короткие видеоролики, обсуждения, подкасты и обучающие материалы, перескакивая с одной задачи на другую и потребляя контент в 1.5-2 раза быстрее, не прилагая особых усилий. Это может снизить их способность к устойчивому вниманию, но также заставило их развить огромную способность к фильтрации: из моря информации они быстро определяют то, что приносит пользу их жизни.
Парадоксально, но чем больше они живут в цифровом мире, тем больше ценят аналоговый.Наблюдается растущий интерес к чтению бумажных книг, посещению книжных клубов, бегу в группе, шитью, приготовлению сложных блюд, реставрации мебели, переработке одежды или ремонту скутера перед тем, как его выбросить. Они ищут «хорошие и аутентичные вещи» из 70-х и 80-х годов, возрождают семейные традиции, проявляют интерес к классическим институтам, таким как армия или церковь, и изучают... медленная жизнь Более расслабленный и связанный с физическим миром.
Потребность в стабильности также проявляется в его предпочтении личных встреч.Несмотря на то, что они не отрываются от своих телефонов, недавние исследования показывают, что большинство предпочитает встречаться лично, а не по видеосвязи. Они меняют ночные клубы и масштабные вечеринки на дневные мероприятия, домашние ужины, прогулки, настольные игры или неспешные посиделки за кофе. Ночная жизнь претерпевает изменения: меньше открытых баров, больше непринужденных бесед после ужина и более безопасные места.
Образ жизни: между принципом «не торопись» и осознанным «живи одним днем»
Одна из главных характеристик поколения Z — это их отношение к жизни.Многие важные события, которые когда-то знаменовали вступление во взрослую жизнь — получение водительских прав, первые серьезные отношения, переезд от родителей к родителям, свадьба, рождение детей, покупка дома — откладываются. Есть молодые люди, которые начинают водить машину только в конце двадцатых, которые достигают 22 лет, так и не вступив в официальные отношения, или которые продолжают жить со своими семьями, работая полный рабочий день.
Появилась идея, что «25 — это новые 21».Данные подтверждают эту задержку: в таких странах, как США, в возрасте 21 года поколение Z значительно отстает в плане занятости и финансов по сравнению с теми, кто был в этом возрасте в 1980 году, но к 25 годам они гораздо больше похожи на молодежь того времени. Получение стабильной работы, экономическая независимость и уход из дома откладываются на несколько лет, отчасти из-за более длительных периодов обучения, а отчасти из-за резкого роста стоимости жилья.
На эмоциональном и семейном уровнях происходит нечто подобное.Средний возраст первого брака и рождения первого ребенка резко возрос за последние десятилетия: сегодня почти никто не вступает в брак и не заводит детей в 24 года, а тридцатые годы стали новым символическим порогом. Небольшие шаги, такие как вождение автомобиля или переезд к друзьям, также откладываются, и становится нормой возвращаться в родительский дом после окончания учебы, чтобы накопить денег и иметь возможность позже подумать о покупке или аренде жилья поблизости.
За этой "замедленной" жизнью стоят несколько факторов.Увеличение продолжительности жизни, создающее ощущение, что времени на всё стало больше; образование с более строгим контролем со стороны взрослых, что задерживает практическую самостоятельность; рынок труда, исключающий или блокирующий молодых людей; и культура, которая начала сомневаться в том, что крайние жертвы — единственный путь к взрослой респектабельности. Для многих представителей поколения Z «работать, чтобы жить, а не жить, чтобы работать» — это не лозунг, а красная линия.
Их версия знаменитой поговорки «Живешь только раз» (YOLO) гораздо более вдумчива, чем у предыдущих поколений.Речь идёт не столько о том, чтобы тратить время необдуманно или спешить, сколько о том, чтобы использовать время рационально: отдавать приоритет впечатлениям, а не вещам, стремиться к гибкости, развивать отношения, которые приносят пользу жизни, устанавливать границы в работе, обращаться к психотерапевту при необходимости и уважать свой собственный ритм, даже если он не совпадает с тем, что «ожидается» в каждом возрасте.
Образование, работа и структурная нестабильность
Во многих странах поколение Z является самым образованным поколением в истории.В 2021 году почти половина 21-летних были зачислены в университет, по сравнению с всего тремя из десяти в 1980 году. Это задерживает их трудоустройство на полный рабочий день, но также повышает их карьерные амбиции и требования к компаниям.
Их отношение к формальному образованию неоднозначно.Они ценят знания и квалификацию, но не доверяют жестким образовательным моделям, оторванным от реальности. Они ищут практический опыт обучения, связанный с их профессией, с возможностью для творчества и уважением к разнообразным образам жизни. Отсюда и появление микрокурсов, онлайн-степеней, технологических буткемпов и гибридных программ, сочетающих учебу и работу.
На рынке труда они сталкиваются со структурной нестабильностью.Многие застряли в замкнутом круге низкооплачиваемых стажировок, временных контрактов и зарплат, которых недостаточно для самостоятельной работы, независимо от их квалификации. Они обнаруживают, что эффективные программы внутреннего обучения, которыми пользовалось поколение бэби-бумеров, были упразднены, и от них ожидают «зрелости» и самостоятельности в условиях слишком большого контроля и недостаточной реальной поддержки.
Столкнувшись с этой реальностью, компания Z реагирует, сочетая прагматизм и тихий бунт.Они ценят высокую зарплату, но не готовы жертвовать всей своей личной жизнью ради компании. Им нужны гибкий график, возможность удаленной работы, значимые проекты, позитивная рабочая атмосфера и четкая политика в отношении психического здоровья. Они чаще меняют работу, если чувствуют, что их нынешняя должность не соответствует их целям или не отвечает их потребностям.
Фриланс и модели получения дохода из нескольких источников начинают набирать популярность.Многие представители поколения Z совмещают основную работу с фриланс-проектами, цифровыми проектами, созданием контента, небольшими инвестициями или деятельностью в рамках циклической экономики (продажа подержанных товаров, реставрация вещей и т. д.). Платформы, которые объединяют фрилансеров Конкретные проекты очень хорошо соответствуют их стремлению к автономии и разнообразию.
Потребление, деньги и этика: меньше отходов, больше смысла
В плане потребления поколение Z одновременно разрушает несколько стереотипов.С одной стороны, на них сильно влияют социальные сети, создатели контента и инфлюенсеры; хэштеги вроде #TikTokMadeMeBuyIt демонстрируют их склонность вдохновляться тем, что они видят в интернете. С другой стороны, они довольно бережливы и опасаются долгов именно потому, что видели, как члены их семей пострадали от последствий финансового кризиса.
Возродились привычки, которые, казалось, принадлежали другой эпохе, например, умение копить деньги перед покупкой.Многие представители поколения Z неохотно берут на себя долги при первых признаках проблем и ставят во главу угла контроль над своими расходами. Они заинтересованы в ранних инвестициях, личных финансах и, в некоторых случаях, в таких продуктах, как криптовалюты, при условии, что они сопровождаются приложениями, упрощающими управление и обеспечивающими безопасность.
На совершение покупок в значительной степени влияют их ценности.Их даже называли «построение устойчивости«Потому что очень большой процент предпочитает экологически чистые, этичные и безопасные для окружающей среды товары и услуги. Они готовы платить немного больше за перспективные предложения, даже несмотря на финансовые ограничения: иногда их приверженность экологическим принципам ослабевает из-за недостатка дохода или высоких цен на «экологичные» товары».
Циклическая экономика идеально вписывается в их образ жизни.Подержанная одежда, рынки марочныйРемонт и переделка одежды, креативная переработка мебели или техники… отчасти это проистекает из необходимости (они не могут позволить себе определенные предметы роскоши), но также и из эстетического и этического стремления к уникальности, индивидуальности и минимальному загрязнению окружающей среды. Им нравится делиться ресурсами, обмениваться ими и «взламывать» систему массового потребления.
Что касается приоритетных категорий расходовОни, как правило, отдают приоритет электронике и технологиям (мобильные телефоны, компьютеры, видеоигры), затем здоровью и благополучию, а совсем немного отстают от них. Красота и уход за собойЭто не случайно: большую часть своего свободного времени и общения они проводят за экранами, и в то же время они очень внимательны к своему физическому и психическому здоровью, ищут товары и впечатления, которые помогают им заботиться о себе.
Социальные сети, досуг и новые способы общения.
Instagram, TikTok, YouTube и WhatsApp занимают большую часть их времени в интернете.В среднем они проводят более четырех часов в день за своими мобильными телефонами, и значительная часть этого времени уходит на общение, просмотр коротких видеороликов, прослушивание подкастов, прослушивание музыки или сериалов. потоковыйОни активно используют цифровое аудио: слушают миллиарды песен и эпизодов подкастов, а также используют эти платформы для обучения, развлечения и общения с сообществами.
Социальные сети — это не только развлечение, но и источник информации и образования.Они следят за блогерами, которые рассказывают обо всем: от основ финансов до международной политики, феминизма, психического здоровья и кулинарии. Более половины признаются, что купили что-то, увиденное в социальных сетях, и многие изучают информацию о товарах перед покупкой. Для брендов это означает, что контент должен представлять реальную ценность, а не быть просто прямой рекламой.
Подкасты занимают особое место в их медиа-рационе.Они позволяют им углубляться в сложные темы — историю, здоровье, духовность, государственное управление, поп-культуру — параллельно занимаясь другими делами. Многие молодые люди говорят, что подкасты позволили им узнать о сообществах, отличных от их собственного, и приблизили их к культурному диалогу больше, чем другие форматы.
В сфере социального досуга они отходят от модели «пойти куда-нибудь напиться» как единственного варианта.Потребление алкоголя среди несовершеннолетних неуклонно снижается, и хотя некоторые после определенного возраста достигают уровня, аналогичного предыдущим поколениям, тенденция направлена к более осознанному умеренному потреблению. Их интересуют безалкогольное пиво, слабоалкогольные коктейли и места, где можно весело провести время, не напиваясь до беспамятства.
Излюбленные места встреч также меняются.Бары и ночные клубы теряют свою привлекательность по сравнению с домами, парками, кафе, центрами отдыха, гастрономическими заведениями или торговыми центрами, превращенными в зоны развлечений. Набирают популярность такие мероприятия, как вечера настольных игр, игры в UNO (со специальными выпусками, посвященными знаменитостям) и клубы. Бег, встречи для прослушивания музыки или совместные кулинарные мастер-классы.
Отношения, сообщество и поиск принадлежности
Поколение Z высоко ценит подлинные отношения и чувство общности.Они хотят чувствовать себя частью чего-то, но при этом не терять своей индивидуальности. Это может проявляться по-разному: от книжного клуба или спортивной группы до прихода, экологической ассоциации или даже традиционного учреждения.
Их тяга к иерархиям и традициям не подразумевает слепого конформизма.Скорее, они ищут структуры, в которых могут обрести смысл и чувство принадлежности, одновременно критически осмысливая их. Их интересует, как функционируют армия, церковь, монархия или НПО, часто потому, что они чувствуют, что их идентичность все еще находится в процессе формирования, и им нужны рамки, в которые они могли бы вписаться (даже если позже они решат их покинуть).
В личных отношениях приоритетом для них является эмоциональное благополучие.Они без колебаний разрывают отношения с друзьями, которых считают токсичными, пересматривают семейные отношения или принимают тот факт, что им не обязательно оставаться в отношениях, если они не приносят удовлетворения. Такие понятия, как "сольное свидание«(Свидания с самим собой) становятся все более распространенными, и становится нормой посвящать время уединению, не считая это странным или эгоистичным».
С другой стороны, гиперсвязность влечет за собой тиранию постоянного сравнения.Многие молодые люди признаются, что чувствуют себя хуже, когда сравнивают свою жизнь с отфильтрованным и идеализированным образом своих контактов в социальных сетях. Это может подорвать самооценку и усилить ощущение, что они «опаздывают» на все мероприятия, отсюда и важность развития самосознания, критического мышления и навыков управления эмоциями.
Социально-эмоциональные навыки становятся ключевыми.Активное слушание, эмпатия, умение разрешать конфликты, не убегая и не взрываясь, чувство собственной эффективности и высокая самооценка — все это необходимые навыки. Эти компетенции гораздо лучше развиваются при личном общении, чем в разговорах, поэтому образовательные и общественные пространства, поощряющие личное взаимодействие, оказывают значительное влияние на их благополучие.
Вызовы и возможности для бизнеса, учреждений и общества.
Демографический и культурный вес поколения Z вынуждает переосмысливать стратегии практически во всех областях.Для брендов это означает понимание того, что простого предложения качественного продукта уже недостаточно: им необходима четкая цель, прозрачность, заслуживающая доверия социальная и экологическая ответственность, а также удобный и быстрый пользовательский опыт на всех цифровых каналах.
В маркетинге подлинность — это не украшение, а необходимое условие для входа.Поколение Z плохо переносит «пустую показуху» со стороны корпораций. Они быстро это распознают. Greenwashing Они наказывают компании, которые не приводят свои слова в соответствие со своей практикой. Они ценят сотрудничество с создателями контента, кампании на визуальных каналах (TikTok, YouTube, Instagram) и более интерактивные форматы, такие как подкасты или прямые трансляции, где можно почувствовать подлинную связь.
В современном мире труда организациям, которые не адаптируются к новым условиям, будет сложно привлекать молодых талантливых сотрудников.Поколение Z ожидает достойной заработной платы, а также гибкого графика работы, реальных возможностей для карьерного роста, поддержки профессионального развития и рабочей среды, которая уважает их психическое здоровье. Жесткие иерархии и модели, основанные на многолетней «платежеспособности» без признания, напрямую противоречат их ожиданиям.
Для образования и государственной политики эта задача имеет двойной характер.С одной стороны, необходимо обеспечить, чтобы гиперсвязность не приводила к изоляции, зависимости или дезинформации; с другой — предоставить молодым людям инструменты для развития подлинной автономии в условиях значительных экономических трудностей. Программы наставничества, равный доступ к высшему образованию, поддержка психического здоровья и жилищная политика являются основополагающими компонентами.
Взрослому обществу в целом также необходимо пересмотреть свое отношение к молодежи.Навешивание на поколение Z ярлыков, не учитывающих нюансы, таких как хрупкие, ленивые или «не желающие работать», мешает нам увидеть их сильные стороны: социальную активность, чуткость к разнообразию, технологическую адаптивность, неприятие несправедливости и готовность ставить достойную жизнь выше моделей бесконечных жертв.
Совершенно очевидно, что поколение Z не является ни однородной группой, ни неудачным экспериментом.Это огромная группа людей, представляющая собой гибрид цифрового и физического миров, пережившая ряд кризисов, но также обладающая огромным творческим потенциалом. Их решения о том, как жить, потреблять, работать, любить и заботиться о планете, уже меняют нашу повседневную жизнь, и их тщательное и беспристрастное понимание — одна из лучших инвестиций, которые может сделать любой человек, организация или учреждение, если они хотят оставаться актуальными в ближайшие годы.